作者：陳風(fēng)

來源：零壹財經(jīng)（ID:Finance_01)

23000積分買一只云南白藥牙膏，50000積分買一張肯德基50元代金券，52693積分買一個價值79元的茶水杯，69000積分買一個87元的剃須刀禮盒，銀行積分真的越來越不值錢了。銀行積分體系脫胎于高端酒店優(yōu)化會員服務(wù)的客戶忠誠計劃，其核心就是通過積分獎勵，增強(qiáng)銀行與客戶之間的粘性，發(fā)掘二者之間的潛在機(jī)會，從而進(jìn)一步互相賦能。

積分的本質(zhì)是可供兌換的虛擬權(quán)益。作為客戶忠誠計劃的核心獎勵方式，銀行積分的作用正在超出傳統(tǒng)的營銷獎勵范疇，深刻融入到銀行數(shù)字化進(jìn)程之中。然而，一面是銀行積分價值在體系內(nèi)逐漸顯現(xiàn)，一面卻是銀行積分在流通中泛起價值“泡沫”。如何重塑信用卡積分價值，正在成為銀行升級客戶忠誠計劃方面的一個重要議題。本文以國有六大行的積分體系作為研究樣本，說明一二。

一、國有六大行平臺內(nèi)部積分加速融合，同業(yè)間積分壁壘仍突出

1、積分品種擴(kuò)容：綜合積分成主流

在銀行業(yè)，積分發(fā)端于信用卡，信用卡積分曾是銀行積分業(yè)務(wù)中唯一的積分品種。隨著銀行積分業(yè)務(wù)的演進(jìn)，借記卡客戶和金融資產(chǎn)類客戶也可以在相關(guān)業(yè)務(wù)中獲得積分獎勵，以工商銀行為首的銀行相繼推出綜合類積分，實(shí)現(xiàn)了對信用卡、借記卡、金融資產(chǎn)類3種客戶的積分合并，完成銀行內(nèi)部業(yè)務(wù)條線之間的積分整合。

在綜合類積分項(xiàng)下，又有部分銀行獨(dú)立保留了借記卡、信用卡積分，并衍生出尊享積分、專項(xiàng)積分、數(shù)字積分等形態(tài)。基于數(shù)字人民幣業(yè)務(wù)，農(nóng)業(yè)銀行推出了數(shù)字積分。

目前，在國有六大行中，交通銀行、郵儲銀行的借記卡積分和信用卡積分暫未合并。

表1：國有六大行銀行積分一覽表  

資料來源：國有六大行官網(wǎng)（部分聯(lián)名信用卡、高端卡除外），零壹智庫

在綜合積分成為大趨勢的情況下，為了給垂直細(xì)分用戶群體提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，中國銀行和建設(shè)銀行分別獨(dú)立設(shè)置了金融資產(chǎn)類客戶和信用卡聯(lián)名客戶的專屬積分。中國銀行針對月日均金融資產(chǎn)不低于20萬元（含）的中高端客戶推出了尊享積分。在中國銀行的體系中，尊享積分與銀行卡消費(fèi)積分相互獨(dú)立，銀行卡消費(fèi)積分偏實(shí)物商品兌換，尊享積分偏權(quán)益商品兌換。

圖2：中國銀行尊享積分獎勵業(yè)務(wù)

資料來源：中國銀行官網(wǎng)，零壹智庫

建設(shè)銀行針對旗下多種聯(lián)名信用卡，推出了尊享客戶專項(xiàng)積分，其專項(xiàng)積分累計成本很高，每消費(fèi)166元才累積1專項(xiàng)積分。不過，建設(shè)銀行的專項(xiàng)積分可根據(jù)具體產(chǎn)品權(quán)益規(guī)則允許轉(zhuǎn)出至綜合積分賬戶。 

2、積分創(chuàng)新：積分通證化，權(quán)益金融化

（1）積分技術(shù)創(chuàng)新：區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用已展開

在行業(yè)整體技術(shù)基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)銀行基于區(qū)塊鏈技術(shù)的透明度、不可篡改性和參與者可訪問性等技術(shù)特征，推出數(shù)字積分項(xiàng)目 “小豆”， “小豆”類似Token，以小豆樂園的各類權(quán)益激勵客戶更多地體驗(yàn)農(nóng)行掌銀重點(diǎn)功能和服務(wù)。目前，“小豆”積分的價值也是通過權(quán)益兌換實(shí)現(xiàn)，其主要作用是將農(nóng)行掌銀客戶轉(zhuǎn)化為數(shù)字人民幣錢包用戶，以及通過高頻營銷活動帶動農(nóng)行掌銀月活。

圖２：農(nóng)業(yè)銀行數(shù)字積分板塊“小豆樂園”

資料來源：農(nóng)行手機(jī)銀行App ，零壹智庫

圖３：小豆積分模式

資料來源：農(nóng)業(yè)銀行官網(wǎng)，零壹智庫

（2）積分權(quán)益創(chuàng)新：信用卡還款可部分實(shí)現(xiàn)積分兌付

部分銀行已經(jīng)將積分權(quán)益拓展至銀行信用卡核心業(yè)務(wù)。比如，還款金、立減金的推出，讓用戶的銀行積分真正參與到用戶還款環(huán)節(jié)中去，對按時還款、分期還款用戶進(jìn)行一定的積分獎勵，提升用戶還款率。

3、積分價值遭遇挑戰(zhàn)

（1）積分價值縮水

以中國銀行積分兌換航空里程為例。從2017年到2021年，中國銀行與國內(nèi)各家航空公司的里程積分兌換比例出現(xiàn)調(diào)整，積分價值下滑趨勢明顯。其中2020年中國銀行積分兌換南方航空、中國國際航空、海南航空、東方航空1航空里程所需積分?jǐn)?shù)量均出現(xiàn)超過10%的增長，特別是2020年中國銀行積分兌換1航空里程海南金鵬俱樂部積分所需積分?jǐn)?shù)量同比增長率達(dá)到18%。

圖４：中國銀行積分兌換1航空里程所需積分?jǐn)?shù)量

資料來源：中國銀行官網(wǎng)，零壹智庫

（2）同業(yè)間積分價值分化

在積分兌換環(huán)節(jié)，各家銀行信用卡的積分壁壘并未打破，價值分化明顯。以部分視頻類會員卡兌換權(quán)益為例，在國有六大行中，用積分全額兌換騰訊視頻VIP會員月卡、愛奇藝會員月卡、優(yōu)酷會員月卡，建設(shè)銀行兌換前兩種視頻月卡權(quán)益所需積分最少（積分含金量最高），中國銀行兌換第三種月卡權(quán)益，所需積分最少。兌換同樣的權(quán)益，對應(yīng)的每家銀行積分?jǐn)?shù)量價值存在“積分差”。

圖５：國有六大行兌換部分視頻類權(quán)益所需積分

資料來源：國有六大行積分商城，零壹智庫

二、國有六大行積分商城已出現(xiàn)代運(yùn)營模式，打造“小而美”電商平臺

1、運(yùn)營模式多元

（1）自營模式：積分專區(qū)、積分樂園

目前，國有六大行中，大部分銀行的積分商城為自營模式，甲方為銀行或銀行（銀行所屬集團(tuán)）旗下子公司與乙方供貨商簽訂商城代銷合作協(xié)議，郵儲銀行信用卡積分商城就是典型的自營模式。

圖６：郵儲銀行積分商城直營模式流程圖

資料來源：郵儲銀行信用卡積分商城商家入駐協(xié)議，零壹智庫

在網(wǎng)頁、App移動端，銀行的電商商城一般分為兩大類，分別是分期商城、積分商城。在積分商城精細(xì)化運(yùn)營方面，目前中國銀行做得很出色。在App移動端，中國銀行在繽紛生活A(yù)pp上專門設(shè)立了積分商城（別稱“積分專區(qū)”），針對不同類型客戶，配置垂直細(xì)分積分專區(qū)。此外，中國銀行還打通了自營積分商城與第三方平臺的積分互兌渠道，相關(guān)積分可兌換為暢由平臺暢由積分。 

圖7：中國銀行繽紛生活A(yù)pp積分商城流程圖

資料來源：中國銀行繽紛生活A(yù)pp，零壹智庫

（2）第三方平臺代運(yùn)營

在國有六大行中，目前工商銀行的積分商城是代運(yùn)營的。銀行選擇運(yùn)營商都是采用招投標(biāo)的方式，合同期限一般是3年，運(yùn)營商再與其他各個產(chǎn)品條線的供貨公司簽合同，不過商城管理規(guī)則制定等還是由甲方工商銀行主導(dǎo)。

圖8：工商銀行積分商城代運(yùn)營模式

資料來源：工商銀行積分商城，零壹智庫

2、銀行系積分商城優(yōu)勢

（1）商品價格便宜

用戶積分作為銀行提供的一項(xiàng)增值服務(wù)，根據(jù)用戶消費(fèi)或理財投資而生成。在積分商城購物，支付方式包括全額積分支付、“積分+人民幣混合支付”兩種。如果是全額積分支付，用戶可以不花費(fèi)一分錢。如果是“積分+人民幣混合支付”，購物成本也很低。

（2）商品品類獨(dú)特

在積分商城，銀行積分可以兌換影音視頻類會員、航空里程等眾多虛擬權(quán)益（商品）。目前，在京東等一些電商平臺上，并不銷售騰訊視頻會員等一些影音視頻類會員商品，相關(guān)電商平臺的積分也無法兌換航空里程等權(quán)益。此外，在銀行系積分商城，相關(guān)虛擬產(chǎn)品比影音視頻平臺也要便宜很多。

三、國有六大行積分新趨勢：打造積分通兌生態(tài)

銀行參與積分通兌，主要有三種運(yùn)作模式。

1、自給模式

目前，國有大行主要是采用這種模式。銀行將旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)獎勵的積分整合起來，在積分商城內(nèi)部通用，這些積分可以在銀行自有體系內(nèi)部形成閉環(huán)。

2、聯(lián)盟模式

這種模式是多家積分發(fā)行商聯(lián)合起來，在聯(lián)盟內(nèi)實(shí)現(xiàn)積分通兌。以暢由積分為例，發(fā)行暢由積分的暢由數(shù)字積分生態(tài)聯(lián)盟（以下簡稱“暢由積分聯(lián)盟”）運(yùn)營平臺由鑫網(wǎng)易商集團(tuán)聯(lián)合建銀國際、銀聯(lián)商務(wù)共同發(fā)起，特邀中國銀行、中國移動以及東方航空共同投資。暢由積分聯(lián)盟只選取每個行業(yè)前三名的龍頭企業(yè)與之合作，使得聯(lián)盟成員的主營業(yè)務(wù)沒有沖突，資金、資源以及專有渠道的歸集不重疊、多樣化。但從股東層面來看，意味著暢由積分聯(lián)盟運(yùn)營平臺需要構(gòu)建更加豐富、靈活、廣闊的應(yīng)用及流通場景。

3、居間模式

這種模式是第三方平臺發(fā)行新積分，提供居間的與其他平臺積分兌換的服務(wù)，銀聯(lián)云閃付就是這種類型的平臺。聯(lián)手商業(yè)銀行等產(chǎn)業(yè)各方構(gòu)建多場景積分互聯(lián)互通生態(tài)，云閃付App推出 “積分中心”模塊，已覆蓋觀影、出行、通信等多場景積分兌換。“積分中心”是云閃付依托銀聯(lián)卡跨行受理網(wǎng)絡(luò)與云閃付積分聯(lián)網(wǎng)通用平臺，以積分互聯(lián)互通為基礎(chǔ)，聯(lián)合合作伙伴打造的積分聚合新模式，可以促進(jìn)用戶需求與商家、商業(yè)銀行服務(wù)的有效對接，助力產(chǎn)業(yè)合作各方數(shù)字化服務(wù)提質(zhì)增效。目前，工商銀行等22家商業(yè)銀行已加入積分合作。

四、總結(jié)

總體來看，目前銀行積分體系的價值和利用率相對有限，挖掘空間很大。銀行完善自有平臺積分體系，進(jìn)而打通積分通兌渠道是大趨勢。在自有平臺積分體系，部分銀行正在發(fā)力創(chuàng)新積分底層技術(shù)、兌換權(quán)益等。在積分通兌體系建設(shè)方面，以中國銀行為首的部分銀行已經(jīng)做過多種嘗試，自給模式、聯(lián)盟模式、居間模式都已出現(xiàn)頭部平臺。

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原標(biāo)題： 重塑積分價值：國有六大行如何玩轉(zhuǎn)積分？